Al giorno d’oggi la presenza sui social network per un’azienda o un’organizzazione non è più un elemento prescindibile. Questo almeno è il pensiero più diffuso quando un’azienda inizia a pensare concretamente alla sua presenza digitale. In un mondo sempre più globalizzato e interconnesso è sicuramente meglio esserci che non esserci, ma siamo sicuri che sia sempre così? È davvero utile per un’azienda presidiare tutti – o quasi – i social network? E qual è il modo giusto per farlo? Ma soprattutto, esiste un modo giusto?
La risposta è, come spesso accade in questi casi, dipende. Perché la gestione dei social per un’azienda è una cosa seria, e se non si riesce o non si può metterla in atto nel migliore dei modi è meglio evitare. Sono tanti infatti gli errori, più o meno comuni, che le aziende compiono sui social media convinte di essere il prossimo viral social case, vediamone alcuni.
#1 Non avere ben chiari gli obiettivi
I social network, come l’advertising o l’ufficio stampa, sono uno strumento di marketing, e come qualunque strumento di marketing devono essere messi in campo con una strategia orientata al raggiungimento di determinati obiettivi. Se manca questo mancano le fondamenta che stanno alla base di qualsiasi progetto.
Aprire un account Instagram perché “va di moda” e perché “tanto ormai ci sono tutti” non ha senso se poi si è costretti da logiche editoriali a postare contenuti che non sono in linea con il proprio target. Spesso per mantenere vivo un canale si finisce per pubblicare contenuti che non hanno nulla a che fare con il business e che non fanno altro che allontanare la propria fan base dai valori aziendali.
Prima di aprire un qualunque canale su un social network un’azienda dovrebbe chiedersi “il pubblico che voglio raggiungere frequenta questa piattaforma? In che modo posso aggiungere valore per esso? O meglio, quali valori aziendali posso mettere in campo e come posso renderli valori condivisi per il mio pubblico?”.
#2 Pubblicare troppi contenuti
A tutti piacerebbe avere una pagina che posti 15 volte al giorno generando milioni di like, ma è davvero necessario pubblicare ogni ora di ogni giorno? Qui non esiste un “dipende”, la risposta è decisamente no.
I social network sono come la vetrina di un negozio e, come in qualsiasi vetrina si espongono solo gli articoli migliori, anche gli account social dovrebbero seguire la stessa regola. Meno contenuti quindi, specie se si tratta esclusivamente di contenuti promozionali, ma più valore per i propri follower. Questo è uno degli errori più comuni, spesso commesso anche da grandissimi brand. In un piano editoriale i contenuti promozionali, ovvero quelli pensati e creati con un fine palesemente commerciale, non dovrebbero rappresentare più del 20%.
Gli utenti infatti nella maggioranza dei casi seguono un’azienda non per le promozioni ma perché i suoi contenuti rispondono a un loro determinato bisogno. È inutile quindi fare campagne per ottenere tonnellate di fan se poi questi non troveranno sui nostri social contenuti in grado di interessarli. Anche il fare campagne per ottenere tonnellate di fan in sé è una strategia discutibile, ma questo è argomento per il prossimo punto.
#3 Guardare ossessivamente il numero dei fan
Per spiegare questo punto è utile introdurre il concetto di vanity metric, ovvero tutte quelle metriche che sui social misurano il numero di fan, like, commenti e condivisioni. Si chiamano metriche di vanità poiché fanno bene all’ego, ma servono poco o nulla quando si tratta di prendere decisioni strategiche per il proprio business. Giudicare un contenuto buono perché ha avuto i big likes senza calcolarne, ad esempio, il tasso di engagement, è come leggere un libro leggendo una parola sì e una no, il senso si capirà ben poco.
Per questo, compatibilmente con i budget a disposizione, è necessario ragionare su una crescita progressiva dei canali social, che comprenda una buona porzione di fan organici in mezzo ai tanti fan a pagamento. Ciò che è davvero importante per un’azienda è che la propria fan base sia in target, non che sia la più ampia possibile. Inoltre, l’algoritmo di Facebook gestisce la copertura organica dei post in maniera inversamente proporzionale al numero dei fan e ciò comporta, in estrema sintesi, che più un pubblico è grande e meno varrà raggiunto (in proporzione) dai post della pagina. Se a questo aggiungete una grossa fetta di pubblico a cui non interessa dei vostri post avrete in men che non si dica una pagina morta.
Per concludere, anche poche centinaia fan, se in target, possono rappresentare un capitale importante per un’azienda ma solo se essa sarà capace di veicolare su di essi i propri valori nel modo giusto.
#4 Non rispondere ai commenti
Viviamo in un’epoca in cui nessuno sembra avere più tempo da perdere e sempre più persone si rivolgono ai social media per il servizio clienti. In effetti, quanti di voi starebbero volentieri per più di un minuto in attesa al telefono ascoltando una musichetta irritante? Pochi.
Sui social tutto questo avviene – o dovrebbe avvenire – nel giro di pochi secondi, specie se l’azienda ha molto a cuore il suo servizio di customer care. Secondo alcune statistiche pubblicate da Social Media Today l’attenzione posta nei confronti dei clienti da parte dei brand è considerata dai primi sempre più fondamentale:
- 1 utente su 3 preferisce il servizio clienti sui social media rispetto a telefono o e-mail
- Circa il 67% delle persone utilizza i social media per cercare la soluzione ai problemi
- L’88% dei consumatori sono meno propensi ad acquistare da aziende che non rispondono alle critiche sui social media
- Il 71% dei clienti soddisfatti dal customer care è probabile che consigli il brand ad altri contro appena il 19% di quelli che non ricevono risposta.
Quello che ci dicono questi numeri è che un inadeguato customer care sui social porta, il più delle volte, a un mancato guadagno, sia nel breve che nel lungo periodo.
#5 Non investire in Ads
Come dicevamo prima, la reach organica è un dato che viene spesso penalizzato dagli algoritmi social. Questo perché, sebbene sia gratuito avere un account social, il poter sfruttare a pieno tutte le caratteristiche della piattaforma non lo è affatto. Facebook e Instagram sono da anni ormai diventati dei pay media a tutti gli effetti.
Ora immaginiamo uno scenario in cui un’azienda ha già capito l’importanza del content marketing e ha laboriosamente stilato un piano editoriale. Presumibilmente all’interno di quell’azienda ci saranno una o più persone deputate alla creazione di questi contenuti che, poi, saranno veicolati al proprio pubblico tramite social media. Se su questi contenuti non si investe del budget quello che accadrà è che essi verranno visti in media da un 5/10% dei follower che, nel caso di una pagina con 20k fan, fanno circa 1000/2000 persone. Il risultato quindi è un contenuto costato magari ore di lavoro a un team dedicato che verrà visto, se va bene, da appena 2000 persone. Non il modo migliore di allocare le risorse.
