Negli ultimi dieci anni la farmacia italiana ha vissuto una delle trasformazioni più profonde della sua storia. E noi abbiamo avuto il privilegio di vivere questo cambiamento dall’interno e contribuire in piccola parte ad un cambio di paradigma. Da luogo principalmente dedicato alla dispensazione del farmaco la farmacia è diventata un presidio sanitario territoriale capace di offrire servizi, campagne di prevenzione, screening, vaccinazioni e attività di orientamento ai cittadini. Un cambiamento organizzativo, ma soprattutto culturale che per essere compreso e riconosciuto ha bisogno di essere raccontato.
Quando cambia un servizio, deve cambiare anche la sua narrazione
Nel settore sanitario non basta introdurre nuovi servizi. È necessario che cittadini, istituzioni, professionisti e media comprendano quale valore generano e perché rappresentano un’evoluzione del sistema. La comunicazione diventa quindi parte integrante del cambiamento. Non promuove semplicemente un’attività, ma contribuisce a costruire fiducia, autorevolezza e consenso. È ciò che è accaduto negli ultimi anni con la Farmacia dei Servizi, oggi riconosciuta come uno degli elementi strategici della sanità territoriale, come dimostra anche il nuovo accordo regionale dell’Emilia-Romagna.
La pandemia ha accelerato un cambiamento già in corso
L’emergenza Covid-19 ha rappresentato uno spartiacque. Le farmacie hanno garantito continuità di servizio anche nei momenti più difficili, diventando un punto di riferimento quotidiano per milioni di cittadini. Successivamente hanno assunto un ruolo centrale nelle campagne vaccinali, nella distribuzione di dispositivi sanitari, nei tamponi e nelle attività di prevenzione. La percezione della farmacia è cambiata rapidamente e radicalmente, in parte anche grazie al modo di comunicarla.
Comunicare la sanità significa parlare a pubblici diversi
Uno degli aspetti più complessi della comunicazione sanitaria è la molteplicità degli interlocutori. Ogni progetto deve essere comprensibile per i cittadini, credibile per i professionisti, coerente con il linguaggio delle istituzioni e interessante per i media.
Per questo una strategia efficace integra strumenti differenti:
- ufficio stampa e media relation;
- comunicazione istituzionale;
- campagne di prevenzione;
- contenuti digitali e social;
- comunicazione interna verso operatori e reti territoriali;
- gestione delle situazioni di crisi.
La coerenza tra tutti questi livelli è ciò che permette di costruire reputazione nel tempo.
La comunicazione come infrastruttura del cambiamento
Quando un’organizzazione sanitaria evolve, la comunicazione diventa uno degli strumenti che rendono possibile il cambiamento. Aiuta gli operatori a condividere obiettivi comuni. Supporta le istituzioni nel dialogo con il territorio. Favorisce l’adozione di nuovi servizi. Rafforza il rapporto di fiducia con i cittadini. Per questo oggi comunicazione, organizzazione e innovazione sono elementi sempre più strettamente collegati.
L’esperienza MEC al servizio di questo cambiamento
Da oltre dieci anni MEC affianca Federfarma Emilia-Romagna nella comunicazione istituzionale, nelle media relation, nella comunicazione interna e nelle campagne di prevenzione rivolte ai cittadini. Un percorso che ha accompagnato alcune delle trasformazioni più significative del sistema farmacia: dalla gestione della comunicazione durante la pandemia fino alle campagne dedicate alla vaccinazione in farmacia e alla valorizzazione del ruolo della farmacia come presidio sanitario di prossimità. Un’esperienza che oggi mettiamo a disposizione di enti pubblici, aziende sanitarie, società scientifiche, associazioni di categoria e organizzazioni che operano nel mondo della salute, sviluppando strategie di comunicazione capaci di costruire reputazione, consenso e valore pubblico.
